奢侈品研究咨詢機構(gòu)Epsilon和The Luxury Institute曾發(fā)布報告稱，多數(shù)奢侈品品牌每年會丟失80%-90%的客戶，僅有10%-15%的客戶能夠持續(xù)與銷售人員保持互動。

【資料圖】

2020年前，研究機構(gòu)將奢侈品的消費者明確分為四類：夢想擁有奢侈品的消費者、攢錢買奢侈品的消費者、時尚愛好者的消費者和“土豪”消費者。

而在近兩年更新的LVMH集團客群策略中，目標(biāo)客戶被分為三類：

超高凈值，即個人年收入1000萬人民幣以上或者家庭收入3000萬人民幣以上；高凈值，個人年收入300萬至1000萬人民幣或家庭年收入1000至3000萬人民幣；無收入，收入水平低于以上兩類，包括從未消費過奢侈品的“后備客群“學(xué)生和白領(lǐng)。

用心看一看，以疫情為分界線的這兩種客戶分類，你會發(fā)現(xiàn)：攢錢低頻消費奢侈品的客群地位下降。這個客群幾乎可以被等同于中產(chǎn)階級——疫情三年，中產(chǎn)階級資產(chǎn)的脆弱性暴露無遺。

疫情期間，高度依賴線下渠道的奢侈品門店客流驟降，本就容易流失客戶的奢侈品，早已迫切需要開發(fā)新的消費客群，啟動新一輪的消費者品牌教育。

疫情下奢侈品門店客流驟降

圖：Shutterstock

為什么是香水？

香水的起源難以追溯，其在法國貴族階級的廣泛使用后興起，太陽王路易十四的宮廷被稱為“香水宮廷”。品香、用香、定制香水，被視為一種高貴的生活方式，也成為后世新貴和大眾爭相模仿的貴族生活方式。

香水代表了嗅覺上的貴族生活，是成熟奢侈品品牌不可或缺的部分。奢侈品涉足香水產(chǎn)品線歷史悠久，LV早在1920年代就已上市香水，香奈兒在1920年代推出品牌靈魂產(chǎn)品香奈兒5號，Hermes在1930年代打造了夢幻香水系列產(chǎn)品……

總的來看，發(fā)家主打品類為服裝皮具的品牌，更早涉足香水，以珠寶腕表發(fā)家的Cartier（1960s）、BVLGARI（1992）等品牌則是在1960年代以后陸續(xù)入局。

1920年代香奈兒推出香奈兒5號

圖：香奈兒

在電商將線下銷售渠道逼到墻角的時代，香水消費憑借其極強的線下屬性，在實體商業(yè)中屹立不倒——一位有品位的香水新客戶必然會走進線下實體門店，親自體驗香水。在過去三年疫情反反復(fù)復(fù)的大背景下，香水產(chǎn)品線是吸引人們走出家門進入店鋪的一把利器。

在奢侈品消費中，線下零售一直起著主導(dǎo)性的作用，大牌的大部分業(yè)績出自實體店鋪，香水的強線下屬性與此不謀而合。更令奢侈品品牌欣喜的是，香水客戶的畫像往往高學(xué)歷、有見識、富有品牌意識，是精品最精準(zhǔn)的一群潛在目標(biāo)客戶。

雖然從品牌銷售額增長的角度，香水并不是一個友好的選擇，它是大牌精品店里價格最親民的單品，相較而言，回購頻率也遠低于護膚品。然而，新冠爆發(fā)以來，由于能夠吸引客流到店的超能力，奢侈品行業(yè)開始更多關(guān)注到香水產(chǎn)品線。

香水消費會有極強的線下屬性

圖：Shutterstock

無論是在中國市場，還是奢侈品的大本營歐美地區(qū)，服裝皮具等奢侈品品類，在疫情期間普遍增長遇挫，唯獨高端香水品類維持著正增長。

2022年底，研究機構(gòu)Mordor Intelligence預(yù)測，未來五年全球奢侈品香水市場的復(fù)合年增長率將達到6.2%，而同時期各機構(gòu)報告普遍認為，在歐美經(jīng)濟恢復(fù)穩(wěn)定、中國經(jīng)濟實現(xiàn)復(fù)蘇的大前提下，奢侈品全品類的年增長在3%-5%之間，可以看到，香水產(chǎn)品線的增長，顯著領(lǐng)跑奢侈品品類的整體增長。

未來五年全球奢侈品香水市場的復(fù)合年增長率

圖：mordorintelligence

奢侈品如何用香水收割流量？

由于掌握了消費者對貴族生活的向往心理，酒香不怕巷子深，奢侈品品牌展現(xiàn)出了高冷氣質(zhì)，其收割流量的邏輯在于：

通過消費抓取流量，找到那些對品牌有興趣，并進一步愿意為品牌價值買單的客戶。對于奢侈品品牌來說，有效顧客即消費過品牌任何產(chǎn)品的顧客。為了加強香水的流量抓手作用，重新定位香水產(chǎn)品線價值的趨勢，在整個奢侈品行業(yè)悄然掀起，各家品牌可見地在香水品牌投入了更多資源。

●產(chǎn)品研發(fā)端——挖掘品牌歷史+上新，雙管齊下，豐富SKU

前文提到，奢侈品涉足香水產(chǎn)品歷史悠久，一方面，有著深厚歷史底蘊的奢侈品牌加緊對其歷史經(jīng)典產(chǎn)品的挖掘，在側(cè)重香水業(yè)務(wù)的同時，維護品牌的貴族氣質(zhì)。同時，也不乏大牌做出創(chuàng)新，開拓全新的系列，博取年輕消費者的眼球。

卡地亞全新美洲豹系列香水簽約英國女演員列凡妮莎?寇比（Vanessa Kirby）作為代言人。跟隨美洲豹的足跡，深入探索熱帶雨林，追溯品牌風(fēng)格的靈感之源。

圖：卡地亞

●推廣端——開始卷起來的香水外包裝

傳統(tǒng)奢侈品營銷更重視產(chǎn)品本身呈現(xiàn)的品質(zhì)。帶著這種觀念，21世紀(jì)之前的貴族時代，奢侈品的頂豪消費者單純是為了香水本身的成分、原材料的優(yōu)劣而消費奢侈品香水。Hermes香水產(chǎn)品線的初代經(jīng)營者在上世紀(jì)的香水宣傳語中寫道：愛馬仕香水致力于探索不同凡響的新鮮氣息，讓純粹愉悅的奢華表達貫穿于香氣中。

換言之，在過去的奢侈品營銷體系中，香水業(yè)務(wù)并不一定要取悅大眾，香水產(chǎn)品可以高冷、可以難以欣賞，香水產(chǎn)品線的存在是為了更全面服務(wù)能欣賞本品牌的存量貴客。

香水只是品牌中的一小小部分

圖：hermes

進入當(dāng)下所處的流量時代，香水的本質(zhì)漸變?yōu)榱艘环N配方長期較為固定的化學(xué)產(chǎn)品。化妝品品牌往往會重視對一款經(jīng)典的香水進行故事堆疊和外包裝的設(shè)計，以頻繁更換外包裝、定時推出限定包裝保持消費者的新鮮感。奢侈品品牌借鑒了化妝品慣用的外包裝營銷策略，在香水瓶、外包裝盒設(shè)計上更加主動去擁抱迎合消費者的審美需求，吸引消費者為精美的包裝買單。

發(fā)揮其制造皮革容器的傳統(tǒng)藝能，LV推出了香水的周邊衍生品——旅行裝香水盒，除了100ml香水瓶使用的香水盒，LV還進一步進行了尺寸細分，200ml、7.5ml規(guī)格的皮質(zhì)香水盒也陸續(xù)上市。

香水的包裝也要美觀以吸引消費者下單

圖：Gucci

●售賣端——精品店里賣香水，香水店里賣精品

由于香水產(chǎn)品線是奢侈品品牌主打品類的衍生品，一旦第一批頂豪消費者新鮮感消退，香水部門難免陷入增長乏力，考慮到長期運營香水產(chǎn)品線將分散過多精力，20世紀(jì)80年代以來，奢侈品品牌大多選擇分離精品和香水的經(jīng)營。

作為獨立品牌，CHANEL、Hermes、Burberry仍持有香水產(chǎn)品線的經(jīng)營權(quán)，但在大部分商業(yè)實體中香水仍多在化妝品門店售賣。BULGARI、GUCCI等品牌選擇出售其已有的香水產(chǎn)品線經(jīng)營權(quán)。

GIVENCHY、YSL、Giorgio Armani、Valentino、TOM FORD、Christian Louboutin等設(shè)計師高定品牌則直接將品牌授權(quán)給了專業(yè)的化妝品團隊開發(fā)運營。奢侈品品牌以剝離香水乃至整個美容產(chǎn)品線“下凡”人間，在大眾消費者眼中變成了可負擔(dān)的化妝品品類“奢侈品”。

圖：Shutterstock

然而，在商業(yè)利益面前，香水與精品在售賣環(huán)節(jié)的獨立正被打破，二者重新開始融合。

面對一波波疫情，香水經(jīng)營權(quán)與精品經(jīng)營權(quán)仍一體的品牌率先做出變革。為吸引客流，香水從奢侈品精品店的小角落，被移到了門店消費者動線的關(guān)鍵位置，并提供與化妝品門店標(biāo)準(zhǔn)一致的試香服務(wù)。

還有品牌反向而行。最新的CHANEL香水與美容專賣店，專門辟出了原本精品店獨有的墨鏡售賣區(qū)。

設(shè)計師品牌TOM FORD因疫情遭遇了銷售萎靡的經(jīng)營危機，而與此同時，得益于香水銷售的發(fā)力，雅詩蘭黛集團旗下的Tom Ford Beauty實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，Tom Ford Beauty正是雅詩蘭黛集團2006年獲TOM FORD授權(quán)打造出的主打香水的化妝品品牌，2022年8月，雅詩蘭黛表示有意向以203億美元收購TOM FORD，如果收購成功，TOM FORD香水將與精品這個素未謀面的“親兄弟”融為一家。

圖：Tom Ford Beauty

奢侈品香水產(chǎn)品線誕生的初衷是打造完整的五感消費體驗，讓品牌傳播給消費者的個性生活方式更加生動，卻因其“低價”和生意難以可持續(xù)增長而不受重視。

疫情直接給線下生意帶來了流量挑戰(zhàn)，間接導(dǎo)致了財富分布洗牌，原本默默無聞的香水產(chǎn)品線憑借其強線下消費屬性一躍而起，成為過去三年奢侈品消費的流量磁鐵。

隨著電商進一步侵蝕線下實體商業(yè)的份額，可以預(yù)見的是，即便疫情褪去，香水產(chǎn)品線仍將是奢侈品品牌的流量利器。

圖：Shutterstock

參考資料：

1.Mordor Intelligence. LUXURY PERFUME MARKET-GROWTH, TRENDS, AND FORECASTS (2023 - 2028). 2022.

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